作者：杨祖栋

2025年春节前后，格力电器做出了一个震动商界与舆论场的举动：全国多地格力专卖店一夜之间集体更名，“格力”招牌被“董明珠健康家”取而代之 ，线上直播间也同步完成改名。有人认为这是格力创新变革的大胆尝试，也有人质疑这是一场充满风险的赌博。

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从积极方面来看，董明珠在中国商业界是极具知名度与影响力的企业家，她的个人IP有着强大的流量效应。自2015年格力手机开机画面植入董明珠头像开始，她就不断强化个人与品牌的关联，这种关联在2020年直播带货中进一步凸显，13场直播创下476亿销售额，让董明珠成为格力最有力的代言人。如今专卖店更名，就是想借助她的个人IP为线下渠道引流，让更多消费者关注格力产品。并且，“健康家”这一概念的提出，也让格力跳出传统空调品牌的局限，传递出关注健康、打造智能家居生态的新理念，契合当下消费者对健康生活和智能家居的追求，有助于品牌的多元化发展。

然而，这次更名也存在诸多风险。格力作为33年的知名品牌，在消费者心中已建立起稳固的品牌形象，突然更名可能导致消费者认知混乱，增加品牌重新被认知的成本。而且，企业与个人深度绑定，意味着将企业命运的缰绳系于一人之手。董明珠已年过七旬，退休问题迟早会提上日程，一旦她离任，“董明珠健康家”的品牌是否还能保持现有的吸引力和消费者信任度，充满不确定性。同时，格力电器是混合所有制企业，珠海国资委是大股东，将国有品牌与个人名字深度绑定，容易引发“公器私用”的质疑，带来一些敏感的舆论风险 。格力电器做出如此重大的品牌更名决策，背后是其面临的发展困境。

从数据来看，2024年上半年格力空调业务占比仍高达78%，多元化业务成效不明显，而竞争对手美的、海尔在智能家居、生活电器等领域已实现更均衡的布局。格力试图通过更名“董明珠健康家”，以董明珠的个人信用为新业务背书，降低市场对格力多元化产品的接受门槛，打破目前的发展瓶颈。在竞争激烈的家电市场中，格力的这次更名是转型的重要尝试。短期来看，它确实为格力带来了大量的话题和关注度，抖音相关话题量达18.7亿，让格力在品牌传播上赢得了先机。但从长远发展考虑，格力不能仅仅依靠改名和个人IP，还需在技术研发、产品创新、品牌建设等方面持续发力，找到董明珠个人IP与格力品牌之间的平衡点，实现可持续发展。这场关于品牌更名的实验，最终是成功改写格力的发展轨迹，还是让格力陷入新的困境，时间会给出答案 。

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