一 综述

我们习惯把OPPO VIVO这对师出同门的兄弟放在一起比较；

行业内很多朋友也很喜欢把他们放在一起比较；

他们自己也非常习惯并喜欢把对方作为主要对手进行比较。

所以，春节后不少OPPO的朋友和代理商在和我们交流的过程中，表达了自己的喜悦，因为在过往的几年，他们做了很多改革的努力，但似乎并未取得应有的结果，反而一直被老邻居压制着，而今年的春节，他们终于扬眉吐气了一把。

从我们全国的统计数据看，在2025年春节前三，后七共十一天，同比去年春节前三后七，（2025年1月25日到2月4日同比2024年2月7日到2月17日）

OPPO同比增幅为——11%

vivo同比增幅为——4%

如果只从这个短暂周期的结果看，OPPO的朋友是有理由稍微开心点。

二，市场特征

1,一些黑金客户告诉我们，他们春节还不错，这让我们很好奇。于是我们把大客户单独拉出来，即把黑金客户和T级客户，单独提取出来，我们会惊讶的发现，vivo黑金客户同比整体上升约27%，OPPOT级客户上升约35%，而其他客户类型总和下滑约18%.

这充分体现了国补对于销量的拉动作用，大客户基本都参加了国补，小客户参加的比例大幅下滑，导致了两极分化的结果。

但是，乡镇客户，下沉渠道是OV的传统产粮区，对于这两个品牌来说，可能是国补大政策下，相对最受伤的品牌。

2，OPPO为什么领先

我们认为主要是三个原因：

A,产品端：陈明永回归后，OPPO的产品归于务实，紧跟苹果，X8效果很好，13也有不错的延续，反观同时期，vivo X200的炫光事件打乱了产品的节奏，对士气也产生了一些影响，这让后面的S20也没有发挥出应有的战斗力。

一扬一抑，一涨一跌，结果是显而易见的。

B, 终端建设：OPPO从2023年下半年起，在高端阵地的抢夺上更为坚定，很多地市都有“一商一议，拎包入住”这样较为激进的政策。而高端阵地的占比加大，尤其是MALL 店的增加，在节假日期间，尤其是春节，是非常占优势的。

vivo虽然也进行了高端阵地的建设，但是相对于OPPO，显得更趋“稳健”

C，士气

陈明永回归后，尤其从X8带给OPPO惊喜后，感觉整个团队的士气起来了，有了清晰的方向感，不像23年那么“烦躁”，而这也让他们对20号的N5信心大增。

尽管这两个品牌的二代，在交流中，对手机行业的未来都表达了某种更趋于悲观的看法，但是相对而言，vivo的二代似乎更多一些。

N5能不能成为爆品，我们不清楚，但是很长时间没看到OPPO的朋友如此“群情激昂”了

D 国补数据

从我们调研的数据看，OPPO对于参加国补，更为积极，在OPPO vivo 荣耀三家品牌中，OPPO的参补售点最多（自研数据，仅供参考）

E 爱酷，一加表现惊艳

这两个子品牌，我们没有足够形成准确结论的数据基量，但从有限的调研企业看，这两个子品牌增幅都超过70%，尤其是爱酷，表现更为突出。但70%的数字非常不精确，我们可以把它看成一种方向。

三 思考

1，大代理的爱惜羽翼，让小客户极为不满

国补开始后，因为首次全国如此大规模的活动，再加上牵扯税务问题，很多大代理商投鼠忌器，不敢大规模的让无资格的小商 “变通”参补，享受国补红利。

这完全可以理解，税务问题可大可小，再加上又是首次如此规模的全国统一活动，在搞不清楚具体政策安全边界的情况下，这些家大业大的大代理商难免会顾虑重重。

这谈不上对与错，但客观的现实是：很多小经销商尤其乡镇经销商原来对于通过厂家参补，充满信心，因为一部分厂家的业务人员为了春节下货，也表达过“正在积极争取，问题不大”这样的话语。

但是当这些小经销看到对手已经开始国补，而自己还杳无音信的时候，心中的失望甚至愤怒可想而知。

更关键的是，当一个经营OPPO，或者vivo品牌的经销商，看到经营华为的，经营小米的，甚至经营荣耀的对手都已经开始国补，而自己只能望店兴叹 ，他们会怎么看自己经营多年的品牌？他们还会有信心吗？

2，KPI指标要不要带入小米

整个2024年，小米以肉眼可见的速度在迅速抢夺市场份额，而OV似乎都没有把小米作为竞对放入KPI指标，这让人费解。

和一些品牌方的朋友交流，他们普遍认为他们和华为不是一路人，所以，华为不是主要对手，他们的竞对主要是OPPO vivo 荣耀这个圈子。

可此一时，彼一时，现在的小米在线下早非昔日吴下阿蒙！

按照现在的趋势，华为加上小米，已经抢了一半的份额，正在向着60%的份额快速前进，如果他们不能找到方法，应对小米线下的崛起，留给OV的生存空间会越来越小。

3，专卖店数量，尤其是mall店的数量将决定品牌的未来。

我们总是提醒自己，分析解决问题，一定要追溯事物的本质和源头，往往越复杂的问题，它的道理越简单。

小米在2024年的一飞冲天，固然有新能源汽汽车的加持，有大家电，生态产品集团冲锋的优势，但是，如果我们回归市场的最本源：如果小米没有万店计划这样宏大的战略布局和敢豪赌一把的勇气，没有这个让人瞠目的渠道建设规模，无论如何，今年春节也不会有这样爆发式的增长。

要知道小米的万店计划是2023年下半年才开始的，而小米SU7是24年才上市的，新能源汽汽战略车本身就是一场豪赌，谁也不知道SU7上市后是生是死，就是开盘开好了，产能能不能解决？会不会出现批量质量问题？这些问题真的很难说！

要知道在小米SU 7 上市前，包括很多专业金融机构的朋友在同我们的交流中，都保持了足够的谨慎态度。

而万店计划更像是小米在豪赌新能源汽车大战略上的一次孤注一掷的战役豪赌。

因为彼时小米的股价已经跌至谷底，如果小米SU7上市有什么闪失，会带来一些列难以估量的连锁反应，后果不堪设想。

当时，看到他们较为激进的开店补贴政策，还是替他们捏了把汗。

但是小米成功了，他们清晰的战略和强烈的进取心战胜了他们对于未知风险的恐惧。

如果我们再把问题更简单化。

小米在24年，大约新增了约4500个专卖店（自研数据，仅供参考），这些店可能有二三十万元较低投资规模的，也有几百万，近千万投资的车店。如果我们把这个投资平均粗糙的估算，经销商与厂家一起，每个店共投资70万，那么就是30个亿。

而华为在24年，其专卖渠道的投资建设总资金规模比小米只大不小。尤其是华为24年生活馆的建设在快速提速，每个生活馆基本都在千万规模投资，这里还不包括全国几十家比邻LV，劳力士专区的高奢店。

而从我们有限的调研看，2024年全年，OPPO在高端阵地的全社会资金投入总规模上，可能还不到小米的三分之一，而vivo更是连五分之一都不到（自研数据，仅供参考）

如果剥开迷雾，回归事物本源，这就是一个简单的算术题。

花多少钱，办多少事！

虽然品牌建设不能用简单的资金堆积去衡量，但是，渠道基础建设上与对手巨大的差异在2024年还是非常直观的体现了出来。

这就像“钱”不是决定员工去留的唯一因素，但是，毫无疑问，“钱”是决定结果的最关键因素。

手机行业已经非常成熟，她很难再有取巧的可能！

大刃无锋，大器不工！

如果不能踏踏实实的把地基夯实好，如果不能本本分分地把高端阵地建设好，脚下没根，想通过一些新的技术突破，想通过类似AI这类热点一飞冲天，获取明显的比较优势，或者所谓的差异化优势，最终可能都是镜花水月。

而随着城市化的进程，乡镇的空心化已成必然趋势，同时综合卖场这种销售场景和我国城市化进程是背道而驰的，必然逐渐没落。对于OV来说，这两个最主要的产粮区，曾经肥沃的黑土地已经不可避免的沙漠化。

未来他们是植树造林，耐心地改造沙漠呢？还是勇敢地向城市进军呢？

注：我们同比的周期是以国补大规模开始的1月25日，而在国补前，市场有个持币观望的过程，这就造成了这个特殊时间，销量的爆发性，所以，结果大家都是同比增长的，但是，如果我们从更长的传统的“元春”周期看，OPPO，vivo 荣耀三家都是下滑的。

我们没有做过这三家企业专项的元春调研数据，但是从有限的调研看，绝大多数咨询我们问题的企业和日常交流的企业，他们25年元春同比去年，都出现不低于10%以上的下滑，有些甚至高达30%。

道理同样简单，国内市场总容量相对恒定，小米和华为在24年大幅提高，剩下的几家自然就会出现下滑。

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我们希望这个行业是百花齐放的，尽管这个想法也与行业趋势背道而驰，因为，当一个行业进入成熟期，必然会不断的整合聚集，未来的品牌减少一家，一点都不会让我们意外。

但我们还是想做点什么，尽可能贡献点微薄的力量，因为品牌越少，经销商的选择和话语权就会越小，日子就会越难过。

每日和这些朋友们“厮混”在一起，

不管是做哪个品牌的；

不管是企业规模大的还是小的；

不管是现在盈利的还是亏损的；

每个人都内心压力山大，充满危机与不安。

看着这些朋友烟瘾越来越大，睡眠越来越迟，

还是希望能为他们做点什么！

哪怕做一个愚蠢的唐吉坷德吧，总比袖手旁观让自己心安点。

注：一个朋友介绍了美的的经验，美的是家电龙头，参加国补的时间较早，他们的国补经验还是可以为手机行业借鉴：美的在全国有6万家售点，其中3万家非一般纳税人，很难参加国补，美的把他们协调成佣金模式，销售额和开票美的完成，货还是C端销售不变。

更重要的是这种模式似乎得到了相关部门的高度认可，这样就没有了后顾之忧。

我们在国补中，看到了一些OV的代理商也做了类似的尝试，但是缺乏像美的这样全国系统性的宣贯和落地性。

希望美的的经验能帮到他们。

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