“开局一棵树，装备全靠砍。”
这句出自热门小游戏《寻道大千》的市场推广语，洗脑了不少人，并推动该游戏在海外最终达成了超2.5亿（数据来源：点点数据，统计时间：2024年3月）流水的成绩。
除了造梗，小游戏《向僵尸开炮》也在游戏推广视频中玩起热梗，通过展示割草爽感迅速走向全球。乐子之外，茶馆也不得不感慨，现今的小游戏连广告素材也开卷了。
据DataEye统计，2023年，小游戏入局者同比增长141%。且就在今年2月，微信小游戏的MAU（月活用户）首次超越了传统APP手游。小游戏正在迎来新一轮爆发，竞争也已逐渐白热化。
买量市场的变化是竞争激烈的体现之一，当买量成本上升、素材正规化后，一个成功的爆款素材往往是小游戏盈利的关键。01小游戏爆款难寻，出海是出路近年来，全球游戏市场都已进入增长放缓的存量竞争阶段，国内小游戏市场收入增长趋势却依然稳健，并因此吸引了大量游戏厂商的关注和尝试，但事实上，如今要跑出一款小游戏也并不简单。
比如在8月1日推出首款小游戏《消消美食街》的莉莉丝，在这之前就曾表示感慨，“小游戏成功非常不容易，竞争非常激烈，能闯出来的游戏，都是踩着无数失败产品上来的幸运儿。”
回头看，上一款爆火的小游戏还是大梦龙途在今年4月份推出的《向僵尸开炮》。该游戏上线后，持续数月霸榜微信小游戏畅销榜TOP3和人气榜TOP10。其手游版本也表现出了极强的吸金实力，据点点数据，今年5月份该游戏在iOS端的收入就超过了1.1亿元人民币。《向僵尸开炮》海外成绩也很亮眼，由露珠游戏代理的国际服《BangBang Survivor》上线后，在港澳台、日韩等地区迅速杀入免费榜TOP1、畅销榜TOP10，收入同样超过了千万。
但像《向僵尸开炮》这样，在国内海外都能获得成功毕竟是少数。那么为什么现在越来越多小游戏扎堆入局出海赛道呢？
一方面，在国内，小游戏开发者的运营成本并不低：没有拿到版号的应用程序小游戏只能以免费游戏形式运营，靠单一的广告形式变现有限，哪怕小程序游戏也需要备案、提交软件著作权或电子版权证等手续。另一方面，有《寻道大千》《菇勇者传奇》《向僵尸开炮》等一众爆款带头，也让更多国内厂商看到了小游戏出海的希望。
因此，在国内市场竞争日趋白热化的当下，将小游戏转为 APP 上线不同地区，在海外找到新的掘金机会，触达更广泛的玩家群体，挖掘更多增长潜力，就成了越来越多游戏厂商的选择。
不过小游戏出海并非易事。什么样的市场更适合小游戏？什么题材和玩法更受到该地区的青睐？都是需要游戏厂商思考的问题。对此，茶馆注意到TikTok for Business在ChinaJoy前夕举办了一场 GAMEON 游戏出海营销峰会（下称“出海营销峰会”），并从平台方的视角给出了这些问题的答案。
基于市场观察，本次出海营销峰会详细分析了包括中国台湾、韩国、日本、东南亚和欧美等地区的小游戏本地化难易程度。中国的港澳台无疑是最容易的地区，在DataEye发布的最新报告中，被用作讨论样本的、2024年上半年表现较好的17款产品，无一例外都上线了中国港澳台地区，且这17款游戏在中国台湾地区的双端收入占比达15%，在全球市场中位列第三。
由于同属东亚文化圈，出海日韩相对来说难度次之。东南亚则因国家众多，语言丰富多样，本地化成本随之提升。最难的当属欧美的本地化，DataEye的报告也提到了欧美市场收入贡献较低。
细究原因，其实是由于小游戏出海仍处于相对初级阶段，许多厂商对于文化差异较大的市场缺乏认知。出海营销峰会上也曾提及不同地区和市场的玩家对游戏题材和玩法的不同偏好。譬如中国台湾和日韩地区玩家，都普遍偏爱开箱/放置玩法，但在题材方面的偏好则略有不同，其中台湾用户更喜欢东方文化相关题材，而在日韩地区，卡通、玄幻、三国题材相对更受当地玩家的欢迎。入局攻略
因此在正式迈出出海步伐之前，根据团队本身优势，结合平台方提供的市场洞察，选对市场、题材和玩法将是小游戏成功出海的第一步，也是关键一步。02要出圈，爆款素材少不了“酒香也怕巷子深”，在全球游戏市场竞争持续加剧的当下，小游戏厂商除了选对出海市场、题材和玩法，更要重视宣传推广。尤其在买量广告泛滥的情况下，卷素材规模的“广撒网”已经难以见效，找到更恰当的创意发力点才是关键——有时，一个出圈的爆款素材，可能会给小游戏带来惊人增长。
那么厂商怎样才能做出爆款素材？本次出海营销峰会提到，厂商应该在了解不同地区用户兴趣后，从视频时长、视频类型、游戏玩法等多维度去拆解“爆款标签”。比如，日本玩家偏好猫、影视、恋爱、娱乐等元素，那厂商在投放就可以考虑进行更多场景化的素材制作，甚至可以将场景以漫画等方式呈现出来，以获得更多的关注。但是这一套明显在欧美就不太行得通。欧美地区更青睐体育、玩法、音乐等相关内容，对游戏的竞技感有一定需求，因此茶馆也发现《向僵尸开炮》在当地选择了真人快节奏解说玩法的方式，突出了清屏的割草爽感。《向僵尸开炮》欧美买量素材
而除了一些“通识型”用户洞察，厂商还可以通过 TikTok Creative Center 了解更多 TikTok 平台的即时趋势和广告素材分析，紧跟“潮流”，掌握更多爆款素材洞察。
此外，TikTok for Business 还以30s为例，给出了一套制作小游戏爆款素材普适的通用公式：3秒吸睛开场+22秒核心玩法+5秒CTA 结尾。但是，小游戏厂商在运用这套公式时，需要根据不同游戏玩法、出海地区等要素量体裁衣。
比如《菇勇者传说》等“开箱like”小游戏的爆款素材，虽然在日韩台及东南亚地区中关于开场和核心玩法展示上相似，但素材落点（优质元素）则有所不同。据出海营销峰会披露的数据，在日韩台地区，“开箱like”小游戏将素材内容落点放在“福利奖励”上，能让CTR（点击率）提升1.19%左右；而在东南亚地区，强调“礼包码”则更能“注入灵魂”。
素材节奏和内容之外，真人出镜也是让这套公式效果增倍的利器。数据显示，真人素材的CTR比CG展示高27%，跑量能力高47%。至于选择“真人口播”还是“真人情景剧”，则需要厂商根据具体情况进行选择。比如在欧美市场，轰隆隆 like如果使用真人口播CTR可以比基准高2.18%左右。
结合爆款公式制作素材，因地制宜找准侧重点，无疑可以让小游戏产品的推广事半功倍。03要让投放提效，每个发行阶段都值得关注当然，素材制作之后还需要配合好的投放策略，毕竟如果无法触达目标玩家的话，之前的一切努力都是空谈。而为了让一款产品的价值最大化，厂商们都会想方设法地延长它的LTV，此时，我们就必须要细拆产品的发行阶段聊一聊了。数据显示，进行预注册投放的游戏比未进行的ROAS（回报率）可以提升1.2倍左右，包括《菇勇者传说》《小妖问道》等在内的爆火小游戏都进行了预注册买量。以《菇勇者传说》为例，茶馆发现它不仅在TikTok进行了大量投入，在Pangle上同样进行了增量探索。
为了满足厂商需求，TikTok for Business推出了预注册产品矩阵，助力厂商在选版位、选目标、选落地页、选出价过程中，快速完成投放产品和投放策略的搭配，让游戏赢在起跑线上。在大推阶段，厂商需要抓住首周的窗口期，用充足优质的买量素材和新建计划把握爆发期。如果自身的素材供给不够也不用担心，TikTok for Business 也有相应的素材支持工具，比如 TikTok Creative Challenge（TTCC）。简单来说，广告主可以通过TTCC发布素材制作挑战，TikTok创作者会自主申请参与，并帮助广告主产出大规模广告素材。而且这样产出的素材也不用担心跑量能力，据平台官方分享的数据，对比非 TTCC 素材，TTCC 生产的素材整体在 2s/6s 完播以及互动率等数据都有更好的表现。
素材的生产之外，广告产品的选择也至关重要。不仅需要分端看，还需要细拆大推的前中后期，选择合适的推广产品。以消耗占比更高的iOS端为例，在前期的1-2天，厂商应当选择通过 MAI 快速放量，搭配少量 AEO 兼顾质量；到了中期，则需要降低 MAI 的投入转而提高 AEO，并增加 VBO 探索 ROAS；后期时，MAI 的比例需要进一步压缩，厂商主要通过 VBO 发力回收。
此外，TikTok for Business还建议厂商接入 SDK，通过回传更多注册、创角、支付等中间事件找到更精准的付费人群。从过往的历史经验可以发现，不回传中间事件会导致广告覆盖窄，从而影响付费转化效率。
已经尝试过的厂商也告诉茶馆，在接入SDK之后，他们发现投放的CPA的确呈现出了持续走低的趋势，对应的ROAS也有10%左右的提高。因此他们打算再观察一段时间，如果效果稳定，可能会考虑回传更多类型的中间事件。结语综上可见，尽管小游戏在出海过程中总会遇到这样那样的挑战，但从以往的项目经验来看，打造一个出海爆款也并没有大家想象的那么困难。
厂商只要能够深入了解目标市场及其玩家的情况，就能够对症下药，通过他们真正感兴趣的素材和推广方式，成功输出符合当地玩家需求和偏好的游戏内容，从而获得商业上的增长。
而且在具体的了解市场、产出内容环节中，厂商们也可以直接向TikTok for Business这种专业的平台寻求帮助，从而有效提升团队效率。
茶馆也相信，在厂商的努力和专业帮手的助力下，未来一定会有越来越多优秀的团队带着更多精品小游戏走出国门，走向世界！